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从如新"千禧节"谈起:中国直销的“年轻化”

时间:2018-06-13 13:15:39  来源:直销视界

  2018年4月14日,如新中国在广州召开“千禧节”,直销行业公众形象专家王万军先生组织多家直销企业领导到现场进行观摩。笔者有幸应如新邀请,参与盛会。

  

  此次千禧节盛会犹如一个导火索,“千禧一代”瞬间成为热词,窜上直销行业的“热搜榜”,引发了直销行业从业人员及各家公司对行业“年轻化”的大讨论。一些专家认为,年轻化才是中国直销企业的未来,九方马董事长王万军先生将这种趋势定义为“新直销”,他说:“新直销”主要体现在三方面:即社会结构的变化,从熟人社会转变为以互联网社群为主的陌生人社会;人与人的连接方式及沟通方式发生变化,由线下走到线上;经济消费主体逐步年轻化,他认为直销企业要“做年轻化,要用年轻人的思维和心态。”

  也有直销企业的高管曾经在一些会议上表述对中国直销行业“年轻化”不及时的担忧,完美总裁胡瑞连先生就曾表示,他与大多数行业人士对行业未来充满希望不同,现在他以及完美的管理服务团队对于行业人才断档充满忧虑。

  而在直销一线市场上,以章诗辰、林俊等优秀的年轻系统领导人为代表,80后、90后的直销系统团队领导人已经成为中国直销不可忽视的力量。

  

  企业担心跟不上年轻人的步伐,专家断言企业需要更新年轻化的思维,年轻人在直销市场中异军突起……突然之间,好像所有直销企业都应该走向年轻人,走近年轻人,才能在高速发展的中国直销行业未来中占据一席之地。

  

  年轻就是正义?

  不仅是直销企业,更多传统企业、互联网企业品牌,为什么都在做年轻化的努力呢?

  笔者带着问题,在接下来的两月时间内,问询过很多直销企业的高管,比如炎帝生物、康婷生物、珠海圣原、福能源、理想科技、三生(中国)等;也有行业第三方专业服务人士,我们希望对这个话题梳理一下。

  首先,是不是“年轻化”就是对的?

  笔者有幸当面询问过几位获牌直销企业的总裁,没有一位总裁旗帜鲜明地说,年轻化就是企业的未来。大家突出的观点是:年轻人的市场的确是一个非常重要的市场,但是要与这个市场形成互动,继而形成利益关联,要看企业的产品结构,不能硬生生地闯进去。

  比较突出的一个例子,是福能源的石榴露和德家的蒲可可,两者都是保健类蔬果饮品,但是德家一贯的形象就是年轻、时尚、潮流,所以蒲可可的包装,非常符合当下年轻人的审美。而同样包装形态的福能源石榴露,相对来说,在色彩和图形设计上就比较契合中年客群的审美意趣。而福能源的相关人士解释道,这也是因为我们的石榴产品,本身就强调以女性功能性保健保养为核心,所以在色彩和图案上会与蒲可可不太一样。

  

  

  而在知乎上,知乎用户“广告策略 play play play 不累不累不累”对品牌年轻化做了如下的点评:

  当我们谈论品牌“年轻化”的时候,没有人说小米、说麦当劳,大概就在于年轻人不愿也无法接受这样品牌对于自己的指引与代言,况且,它们本身都不“老”。同样冠名奇葩说,同样请来吴亦凡,但消费者对于它们的期待本身就在那里,以至于不愿再为熟悉事物的决策上多花精力。

  ……当我们说品牌年轻化的时候,我们在说什么?

  把品牌不同面向的创新尝试统一粗暴地称作是“年轻化”,其实是偷懒而不负责的。当我们谈论品牌的年轻化的时候,能想到的案例多为:奢侈品选用小鲜肉流量明星作为代言人,不同品类品牌的跨界合作与品牌联合、品牌运用二次元、直播等热点文化进行营销、或者是形象更新升级等等。

  但仔细思考,以上这些被当作“年轻化”举措其实并没有逃出娱乐营销、品牌联合、借势营销、VI升级这些营销传播的范畴。只是这些具体方法更加被年轻人的热点流行文化影响,所以整体都被冠以了“年轻化”的名头。

  所以说,年轻化其实是一个宽泛的概念,年轻文化本身的多元包容导致了这种泛化,但站在营销传播领域的角度来看,其实并不适合一言以蔽之。

  

  既然“年轻化”只是一个相对宽泛的营销传播概念,为什么还要号召直销企业实施“年轻化”战略?这个“年轻化”和品牌“年轻化”的差别在哪?

  这个问题涉及到中国直销的颇为坎坷的历史,以及当下较为混乱的中国直销大环境。

  1990年代,直销进入中国大陆之后,成为风靡一时的新型营销方式,为了快速实现财务目标,一部分培训讲师在讲课中引入成功学,倡导事业机会导向,在改革开放走向深入的年代,引发了很多人的跟随,并直接造成了“98421”这个令中国直销人铭记的历史时刻。

  2004年重新开始放开直销之后,那些对直销“一往情深”的第一代中国直销人,开始成为市场的直接管理层、决策层、市场主力,他们相对正统的做法,吸引的是他们同时代的目标客群。

  十几年过去了,这些人有的功成名就隐居幕后,大部分人还在市场上奋斗。而近十年来,快速增长的拿牌企业,其增速远远大于市场总容量的增速。进入互联网时代之后,又有资金盘、币圈等新的模式在抢夺直销的市场,为了保持增量,很多直销决策者剑走偏锋,造成了当下直销市场的混乱。

  

  但是在年轻人的培养上,因为直销比较封闭的特性,人才引进一直比较缓慢,新鲜血液的更新换代,远远比不上传统行业,更别说以年轻人为主导的互联网产业。所以目前中国直销行业的年龄结构,就是一堆上了年纪的人,以及少数年轻人在一起奋斗的局面。

  直销企业接班人的培养,一直进展缓慢。直销团队领导人的年轻化,也没有像传统行业那样风生水起,其直接的原因,还是直销崇尚权威、造神、讲究资历等行业特性决定的。如此一来造成的结果,就是直销行业的“年轻化”已经迫在眉睫。

  据笔者的观察,目前湖南炎帝生物公司的年轻人接班计划是所有直销企业做得最好的。黄佳林董事长的儿子、钟建和总裁的儿子和女儿、三湘控股厉农帆副总裁的女儿、炎帝全球总顾问李久慈先生的女儿,都已经在企业历练成长,而炎帝生物公司各部门,关键岗位,都储备了年轻管理力量。钟建和总裁说他计划三年之后开始退休,现在就是在为退休做准备。就炎帝生物的“年轻化”而言,可以被拿来当做很多内资直销企业的借鉴样本。

  

  那面向市场的更新换代,毫无疑问,以如新为代表的外资企业,拥有现代化的管理制度,也有相对活跃的企业氛围,而且号召年轻人去承担责任,这也造成了外资直销企业管理层和市场人员的“年轻化”更加明显。

  

  据如新相关人士透露,广州举办的“千禧节”万人聚会,其中年轻人的比例高达80%以上。这是一项了不起的成绩;如新中国区总裁郑重先生在会议演讲结束时,还跳起了抖音舞,引发了现场很多年轻人的共鸣;会议邀请的明星毛不易,也是备受年轻人喜爱的歌手,以至于一些上了年纪的直销企业高管都表示没有听说过。

  

  当天受邀现场观摩的三生、安然等公司高管也坦言,自己企业举办相类似的会议,在参会人员“年轻化”、节目编排“年轻化”和高管互动“年轻化”上,无法做到这种高度。

  而安利通过产品结构的年轻化,甚至将产品发布会放在酒吧中举办等举措,更多的也是为了迎合市场需求。康宝莱最近开启的中国品牌体验店快闪活动,也是为了给更多年轻人体验康宝莱的机会,就是瞄准了肥胖日趋年轻化的市场趋势。无限极、完美等公司也有下一代经销商培养计划。这些企业的“年轻化”尝试,是为了占据未来的市场份额,并且注重的是品牌和人才的双重“年轻化”战略。

  

  

  而且当下有一种公认的消费心理:在人们的内心深处,都渴望自己更年轻。这种心理直接导致了自我认知的心理年龄低于实际年龄的社会现象,因此有人说这是一个“装嫩的时代”。“年轻十五岁法则”应运而生,具体涵义是:成年人的消费品品牌定位可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻十五岁。比如目标消费者是四十五岁的人群,那么代言人可以起用三十岁的形象。所以,品牌传播的“年轻化”也可以点燃“银发市场”消费年轻化。对于主力市场就是“银发族”的保健品直销企业,“年轻化”是一项必须的战略。

  

  但是,在“年轻化”概念泛化滥用的时候,我们讨论中国直销的“年轻化”,还是需要站在公司品牌的传播以及人才培养的两个层面去思考和行动,才不会造成认知混乱。因为:“年轻”或“年轻人”概念本身变得多元而包容,你甚至再也找不到一个最像年轻人的“年轻人”。这样一来,“年轻人”一面成为了任人打扮的布偶,什么概念都可以贴一贴,另一方面,“年轻化”成为了品牌传播与广告创意偷懒的政治正确:什么都包得住,于是什么都没有错。

  伟大领袖曾对年轻人说:世界是你们的,也是我们的,但是归根结底是你们的。你们青年人朝气蓬勃,正在兴旺时期,好像早晨八、九点钟的太阳。希望寄托在你们身上,世界是属于你们的,中国的前途是属于你们的。

  中国直销的未来,也是属于年轻人的未来!

编辑:韩振华
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